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O grande plano do Google para erradicar os cookies está se desintegrando

Reguladores na UE e concorrentes levantaram preocupações sobre as propostas da empresa para reescrever as regras de publicidade online.



MILHÕES DE PESSOAS já fazem parte de um experimento global para erradicar os cookies de uma vez por todas. Desde o mês passado, o Google vem testando uma nova tecnologia baseada em navegador no Chrome, que pode derrubar a indústria de publicidade global. A maioria das pessoas envolvidas no teste provavelmente nem percebe - mas, à medida que o projeto ganha ritmo, vozes críticas estão dando o alarme.


Reguladores na Alemanha, França e Bélgica estão todos examinando as propostas do Google. Ao mesmo tempo, alguns dos maiores sites do mundo decidiram pular totalmente os testes do Google, com várias empresas desenvolvendo maneiras de as pessoas se esquivarem do sistema.


O sistema, conhecido como Federated Learning of Cohorts (FLoC) , é parte do plano maior do Google Privacy Sandbox que acabará com os cookies de publicidade de terceiros no início de 2022. Existem basicamente três maneiras de os sites escolherem quais anúncios exibir para você. Você pode ver um anúncio de um par de tênis porque os colocou em uma cesta de compras na semana passada; se você está lendo um artigo sobre carros, os anúncios também podem ser sobre carros; ou os anúncios que você vê podem ser baseados em seus interesses. FLoC, como cookies de terceiros, lida com publicidade com base no que você gosta.


Atualmente, os cookies permitem que os anunciantes mostrem anúncios específicos para você, porque se baseiam em seu histórico de navegação individual. FLoC é projetado para se livrar dessa segmentação individual, ampliando a rede. Se você estiver usando o FLoC, o Chrome reunirá seu histórico da web e o comparará com os hábitos de outras pessoas. Você será então agrupado em um grupo, ou coorte, com milhares de outras pessoas como você. Os anunciantes podem então ter como alvo grupos inteiros de pessoas, em vez de indivíduos específicos.

Não é apenas a escala da mudança, mas também quem está por trás dela. O Google, cuja controladora Alphabet gerou receita recorde de US$ 55 bilhões nos últimos três meses, domina a indústria global de publicidade. Os reguladores estão compreensivelmente nervosos.


“A tecnologia FLoC leva a várias questões relacionadas aos requisitos legais do GDPR”, disse Johannes Caspar, o comissário de proteção de dados de Hamburgo, Alemanha. “Implementar usuários nos FLoCs pode ser visto como um ato de processamento de dados pessoais. E isso requer consentimento dado livremente e informações claras e transparentes sobre essas operações. ” Resumindo: o Google precisa ter certeza de que as pessoas estão escolhendo ativamente o uso do FLoC em vez de ter o sistema ativado por padrão no Chrome. Caspar acrescenta que há riscos de como as coortes podem “permitir que sejam feitas conclusões” sobre o comportamento de navegação das pessoas e o quão específicas as coortes do FLoC serão.


E não são apenas os reguladores alemães que se preocupam com a FLoC. Um porta-voz da Commission nationale de l'informatique et des libertés, ou CNIL, o regulador de dados da França, diz que está “particularmente atento” à tecnologia que pode substituir os cookies, pois pode exigir acesso a informações já armazenadas nos dispositivos das pessoas. O CNIL é claro que tal sistema exigiria “consentimento específico, informado e inequívoco”. Se o Google não fizer isso, pode ser caro. Em dezembro de 2020, o regulador francês multou o Google em US $ 120 milhões por não obter a permissão das pessoas antes de usar cookies.

Outros reguladores estão mais preocupados com o antitruste. Na Bélgica, os funcionários estão ansiosos para entender como os sistemas futuros são competitivos e também como eles cumprem as leis de proteção de dados. No Reino Unido, a Autoridade de Concorrência e Mercados e o regulador de proteção de dados, o Information Commissioner's Office, estão investigando as propostas do Google desde janeiro. E a Comissão Irlandesa de Proteção de Dados, que é responsável por várias grandes empresas de tecnologia com sede europeia em Dublin, diz que tem consultado o Google sobre as propostas.

O Google está bem ciente das armadilhas potenciais do FLoC . Caso em questão, a tecnologia ainda não foi testada na União Europeia. “A lei de privacidade da UE estabelece altos padrões de transparência e controle do usuário, e é isso que imaginamos para o FLoC”, disse Marshall Vale, gerente de produto Chrome do Google. “Sabemos que a contribuição das autoridades de proteção de dados é fundamental para acertar, e é por isso que iniciamos conversas em estágio inicial sobre a tecnologia e nossos planos.” O Google disse anteriormente que planeja introduzir ferramentas que permitirão que as pessoas optem por não serem colocadas em grupos de FLoC.


Enquanto o Google está decidindo se suas mudanças irão quebrar completamente a indústria de publicidade , ele tem enfrentado uma reação de desenvolvedores, editores e rivais. Embora os testes do FLoC envolvam apenas uma pequena porcentagem de pessoas que usam o Chrome, praticamente todos os sites que exibem anúncios foram inscritos automaticamente nos testes. O Guardian se afastou do FLoC enquanto analisa as “implicações comerciais e de privacidade da tecnologia”. A publicação afirma que pode testar a tecnologia no futuro, mas está tentando "uma série de outras soluções de identidade que respeitem a privacidade". Outras organizações de mídia foram mais fortes em sua abordagem. Site de jornalismo investigativo The Markup diz que optou por sair do FLoC para que seus leitores não sejam “alvos de anúncios com base em visitas ao nosso site”.


Os rivais do Google que mais se preocupam com a privacidade também são, talvez sem surpresa, contra o FLoC. Vivaldi, Brave e DuckDuckGo se comprometeram a não usar a tecnologia - com os criadores de Vivaldi indo tão longe para dizer que "o novo empreendimento de coleta de dados do Google é desagradável." A Microsoft desativou o FLoC em seu navegador Edge - embora não tenha assumido um compromisso de longo prazo sobre se usará a tecnologia. A empresa também apresentou suas próprias propostas de como os cookies devem ser reinventados .


O movimento crescente contra o FLoC agora começou a se espalhar para além dos rivais diretos do Google e para a comunidade de desenvolvedores mais ampla. Um contribuidor da ferramenta de publicação de código aberto WordPress propôs que o grupo desabilitasse o FLoC por padrão. Ele parece improvável WordPress vai enveredar por este caminho, mas outros software desenvolvedores foram incapacitante Floc. E tudo isso antes que o Google tenha dados firmes sobre se o FLoC é eficaz para os anunciantes.


O Google tem desenvolvido o FLoC e o restante de suas propostas de Privacy Sandbox de uma forma relativamente aberta - por meio de comunidades conectadas ao World Wide Web Consortium (W3C). Isso significa que há mais análise das propostas do Google do que se ele as desenvolvesse secretamente e depois as divulgasse para o mundo. Don Marti, o vice-presidente de inovação do ecossistema da empresa de gerenciamento de anúncios CafeMedia, destaca que as propostas do FLoC estão disponíveis publicamente desde agosto de 2019. “A grande oportunidade para o Google aprender aqui é voltar às questões que foram levantadas no início do processo e ver o quão bem eles prevêem o mainstream ”, diz ele. “Esta é uma grande vitória de sua decisão de participar do processo W3C e compartilhar o projeto em um estágio inicial.”


E há muitos comentários sobre os quais o Google pode agir. Um grupo técnico do W3C recentemente chamou outra parte das propostas de substituição de cookies do Google de “prejudicial à web em sua forma atual” e disse que “prejudica” a estrutura da web. O mesmo grupo técnico está agora revisando o impacto do FLoC - a pedido do Google . Vale diz que o Google quer que o FLoC seja um “esforço de código aberto” e agradece o feedback da comunidade da web e também das autoridades de proteção de dados. Mas a grande questão é esta: o quanto o Google realmente mudará?


Talvez a maior ameaça ao FLoC, conforme reiterado pelo engenheiro de tecnologia de anúncios Aram Zucker-Scharff , seja o Google sendo Google. A empresa, que detém grandes quantidades de dados sobre bilhões de pessoas, está em uma posição única e poderosa.

Ele possui o maior navegador do mundo, o maior mecanismo de pesquisa, uma enorme rede de publicidade e pode coletar grandes quantidades de dados. Para muitas pessoas, os serviços do Google são a internet. Nove de seus aplicativos são usados ​​por mais de um bilhão de pessoas cada. São muitos dados e muito poder. O histórico abuso de informações das pessoas pelo Google levou muitos a não confiarem nele - e isso inclui concorrentes e reguladores, bem como consumidores.


Mas, em última análise, o Google pode vencer sendo Google. Se o FLoC for usado no mundo real, acrescenta Marti, podem ser percebidos benefícios para os sites que usam sua tecnologia. “Se o FLoC ajudar seu site a subir na Pesquisa do Google, da maneira que os artigos de SEO afirmam que o Google+ fez ”, diz ele, “ou se ajudar seu site a obter uma posição privilegiada no Google Notícias, como o AMP fez, então ele vai ser difícil justificar não usá-lo. ” Quer os reguladores concordem ou não, após anos de inatividade, esse será o verdadeiro teste não apenas do FLoC, mas também do domínio contínuo de muitas das principais empresas de tecnologia.


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